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關(guān)于創(chuàng)新分析優(yōu)秀影視廣告的論文
影視廣告，片子雖然短小，往往只有幾秒鐘。而作為一個(gè)成功的廣告，無論是商業(yè)性的，還是公益性的，在這短短的時(shí)間內(nèi)，都應(yīng)對(duì)主題進(jìn)行清晰、準(zhǔn)確、到位的表達(dá)；同時(shí)，作品還要給觀眾留下深刻的印象，使觀眾能“過目不忘”；然而，能做到以上兩點(diǎn)，還不能算是一則成功的、優(yōu)秀的廣告，好的廣告不僅要明確表達(dá)主題，具有可視性、可讀性，還應(yīng)具有藝術(shù)性。從這個(gè)意義上講，一則優(yōu)秀的影視廣告，同時(shí)也是一個(gè)優(yōu)秀的影視短片。
而要做到以上要求，影視廣告的創(chuàng)意至關(guān)重要。好的創(chuàng)意能使觀眾眼前一亮，內(nèi)心一動(dòng)。而就是這一短暫的視聽沖擊，就能使觀眾從周邊海量的視聽信息中對(duì)這則廣告產(chǎn)生深刻的印象，進(jìn)而引發(fā)對(duì)廣告主題的興趣，進(jìn)一步思考并最終認(rèn)同。這樣，廣告也就達(dá)到了自身的目的和效應(yīng)。
本文選擇幾則有代表性的優(yōu)秀影視廣告，并對(duì)其創(chuàng)意進(jìn)行進(jìn)一步的分析。
首先，來看一則關(guān)于 Audi A6 中高端商務(wù)轎車的廣告。該短片的內(nèi)容如下：現(xiàn)代商務(wù)樓樓頂平臺(tái)，一輛嶄新的 Audi 轎車。首先，一組特寫鏡頭以搖移的方式對(duì)其外觀細(xì)節(jié)進(jìn)行展示；接著，一個(gè)拉鏡過后，完整的轎車突然“炸開”，分解為許多條塊狀的帶各型拐彎的立方體；這些立方體以群體的方式開始在都市樓群間穿行，商務(wù)大樓的玻璃幕墻映射著它們的影子……，立方體在飛行過程中互相碰擊并組合，先后合成出三個(gè)單詞：VORSPRUNG DURCH TECHNIK。這三個(gè)單詞的含義是“突破科技，啟迪未來”，是 Audi 的核心理念。最后，這些小立方體匯聚于一座大樓的樓頂平臺(tái)，合成一輛完整的 Audi 轎車。
給 Audi 轎車作廣告，通常我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這款車高端，大氣，上檔次的特點(diǎn)。為突顯這一點(diǎn)，影片在設(shè)計(jì)上作了認(rèn)真的思考。
首先，整部片子從頭至尾，敘事風(fēng)格是簡(jiǎn)潔流暢的，沒有任何的拖泥帶水。配合冷灰的主色調(diào)和悠緩飄逸的背景音樂。整體呈現(xiàn)出一種高端的基調(diào)。而在片子的開始段落，對(duì)汽車的外觀細(xì)節(jié)，用幾個(gè)特寫鏡頭進(jìn)行表現(xiàn)，其精致的制作工藝一目了然。一切盡在不言中，突顯了 Audi 的檔次與自信。
另外，小立方體飄行的空間設(shè)定為現(xiàn)代都市中的樓群之間，音樂的基調(diào)和立方體的運(yùn)動(dòng)形態(tài)緩和了鋼筋水泥，玻璃幕墻的冷峻氣氛，暗示了這款轎車的定位——都市、商務(wù)、精英……
對(duì)一個(gè)商品的性能和品質(zhì)進(jìn)行表現(xiàn)，很多廣告會(huì)進(jìn)行煩瑣的介紹，熱鬧但卻顯得庸俗。而這則廣告則完全采用了相反的路子：對(duì)Audi 轎車的品質(zhì)介紹只用了三個(gè)詞。而這三個(gè)詞是由緩速飛行中的小立方體構(gòu)建而成，三維特效的演示效果輕盈而富于彈性，結(jié)合背景音樂，排斥任何嘈雜的解說性語音，這個(gè)效果給予觀眾一種高端、科技、甚至夢(mèng)幻的感覺。
總體而言，這則廣告以一種新穎的手法使自身有別于普通的汽車廣告。在給予觀眾新鮮感的同時(shí)，非常適當(dāng)?shù)貙?duì) Audi 轎車的品位進(jìn)行了展示。
另有一類影視廣告是以一種搞笑的方式給予觀眾深刻的印象。
這種廣告通常講述了某個(gè)人的不幸遭遇，而影片卻配合了輕松詼諧的背景音樂，當(dāng)這種對(duì)比反差使觀眾正不得要領(lǐng)，并對(duì)劇中主人公的命運(yùn)哭笑不得時(shí)，短片適時(shí)結(jié)束，并推出主題詞。而只有到這時(shí)，觀眾才明白：“哦，原來是這樣！”
“MARRIOTT HOTEL”KIDNAP 篇就是這樣一則廣告。
影片的故事發(fā)生在一個(gè)街角，一個(gè)身量巨大的胖子正在艱難的小跑，后面趕上了一輛小型的小車。小車剎停，車上下來幾個(gè)青年，截住了胖子。
“死胖子，欠錢不還吶！……”胖子于是被抓著往車?yán)锩屯�。可是，胖子胖大的身軀無論如何都塞不進(jìn)那輛小型的汽車。于是：“算啦！……”青年扔下胖子，驅(qū)車離去……這時(shí)，主題字幕適時(shí)出現(xiàn)，第一句：Fat people are hard to kidnap.（胖人很難被綁架。）第二句：All you can eat buffet $31.95.（自助餐 $31.95）下面是自助餐廳的名字：Marriott至此，觀眾恍然大悟：原來多吃點(diǎn)也沒有壞處啊！
在這個(gè)片子中，拍攝胖子被綁架時(shí)，為了突顯場(chǎng)面的激烈，使用了大量的特寫鏡頭：胖子卡在車門框上肥大的臀部，胖子扭曲而痛苦的臉，用力推搡胖子的手……而且，這些鏡頭是用手持?jǐn)z像機(jī)進(jìn)行拍攝的，主要是為了得到晃動(dòng)的畫面。
大量晃動(dòng)的特寫鏡頭在剪輯后，以短小快速的方式反復(fù)呈現(xiàn)，營(yíng)建出一種激烈的，混亂的視覺效果。而與此相對(duì)，影片同時(shí)所采用的背景音樂輕松愉悅，簡(jiǎn)直就是快活。這就使影片中胖子的不幸命運(yùn)有了一種詼諧搞笑的意味。而且，影片的色彩基調(diào)也是明亮的，就像春天里的陽光。
如果整個(gè)廣告片僅僅如此，那也就只是一個(gè)關(guān)于胖人的笑話，能博觀眾一樂而已，顯然還不能算是一個(gè)廣告。正當(dāng)觀眾困惑不解時(shí)，影片適時(shí)的給出了答案：最后的兩句廣告詞宣稱做一個(gè)胖人也是有好處的；當(dāng)然，只有吃得多，才能長(zhǎng)得胖大。那么，“只管吃而不用計(jì)多少”的自助餐當(dāng)然是首選！
通過對(duì)以上這則廣告進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，黑色幽默有時(shí)也能成為創(chuàng)意的來源。
對(duì)商品某項(xiàng)性能的表現(xiàn)可通過夸張的方式進(jìn)行，用影視語言對(duì)此進(jìn)行表達(dá)是很具優(yōu)勢(shì)的。
對(duì)此，我們用一則廣告，即 adidas 的 carry 篇來進(jìn)行說明。
作為一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)品牌，adidas 的運(yùn)動(dòng)鞋應(yīng)具有良好的承重力和彈性。這一商品特性就是我們現(xiàn)在這則廣告所要表現(xiàn)的。
在影片中，NBA 球星科比出現(xiàn)在人來車往的街頭。這時(shí)，有一個(gè)小伙爬上了他的肩頭，科比扛著他繼續(xù)前行。接著，又來了第二個(gè)、第三個(gè)、第四個(gè)……他們一個(gè)一個(gè)都上了科比的肩，科比肩上的人越來越多。但是科比仍然面露微笑，絲毫沒有負(fù)重的感覺。路人見此，紛紛加入，有人從自駕的車中下來，還有人從公交車中涌出，甚至更有人從樓上跳下，他們都紛紛加入科比肩上越積越大的人團(tuán)。而我們的科比，依然輕松……這，怎么回事？可能嗎？
當(dāng)科比扛著人團(tuán)行至一路口等紅綠燈時(shí)，一個(gè)特寫鏡頭適時(shí)的給了科比所穿的運(yùn)動(dòng)鞋：鞋子很新，白色。
接著，鏡頭切換，以中景從下往上移動(dòng)，再次表現(xiàn)科比肩上的人團(tuán)。再接著的鏡頭中，科比輕松地和身邊驚訝的女士打著招呼。
綠燈亮了，路口通行，大全景顯示科比正扛著巨大的人團(tuán)走在路上，輕松無礙。這時(shí)，廣告詞出現(xiàn)：Impossible is nothing（!不可能算什么呀?�。┙又� adidas 的 logo。
是啊，對(duì)于 adidas 而言，沒有什么是不可能的。
Adidas 運(yùn)動(dòng)鞋彈性十足，舉重若輕，將不可能的重量輕易托起——我們的產(chǎn)品性能一流！
以上這則廣告就是用夸張作為創(chuàng)意手段的極好例子。
在汽車類廣告中，汽車內(nèi)的人性化設(shè)計(jì)也常常是廣告宣傳的重點(diǎn)。TOYOTA 的 HUMANITY 篇就是這樣一個(gè)廣告。
整個(gè)影片沒有什么精彩的故事情節(jié)，僅僅只是講述了一件普通的事情：一個(gè)青年開車回家。
那么，如何從這一普通的故事中發(fā)掘出主題并進(jìn)行充分有效的表現(xiàn)呢？影片的開場(chǎng)就給了觀眾不同尋常的體驗(yàn)：
首先，當(dāng)青年打開車門準(zhǔn)備調(diào)整座椅時(shí)，觀眾突然發(fā)現(xiàn)車內(nèi)的座椅居然是幾個(gè)“人”，這很怪異。青年入座后，拉上安全帶并扣上。
可是，這安全帶居然也是用人的手臂模擬的。至此，觀眾開始感興趣：這個(gè)青年是不是有什么特別的癖好？為什么他的車子采用這樣怪異的裝飾？
車子啟動(dòng)上路后，幾個(gè)鏡頭顯示車內(nèi)的一些人性化功能：比如音響、安全氣囊、引擎蓋開啟助力、汽車座位調(diào)節(jié)、甚至雨刮器、自動(dòng)偏轉(zhuǎn)大燈……都是用人來模擬的。
至此，觀眾開始逐步意識(shí)到：原來，這部片子講的是汽車的人性化配置。
用人來模擬汽車內(nèi)人性化配置的功能，突顯了人性的溫暖，很好的表達(dá)了產(chǎn)品的性能。這種擬人手段的應(yīng)用，不也是一種很好的創(chuàng)意么？
綜上所述，優(yōu)秀的影視廣告因創(chuàng)意的新穎，總能給觀眾留下深刻的印象。而這一點(diǎn)，在廣告鋪天蓋地的視聽時(shí)代，尤其重要。一個(gè)好的產(chǎn)品，產(chǎn)品好的性能，若沒有優(yōu)秀的創(chuàng)意將其表現(xiàn)到位，很可能就將被同類產(chǎn)品埋沒。
創(chuàng)意就是一切！
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