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跨文化案例淺析
——迪斯尼在法國(guó)
目前全球有5 處迪斯尼樂園， 分別是美國(guó)洛杉機(jī)迪斯尼樂園、美國(guó)奧蘭多迪斯尼世界、日本東京迪斯尼樂園、巴黎迪斯尼樂園和中國(guó)香港迪斯尼樂園。而歐洲的巴黎迪斯尼是迪斯尼公司在本土與日本經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)上才決定建造的。1992 年4 月， 歐洲迪斯尼在巴黎市郊馬恩河谷鎮(zhèn)開放， 該公司決策者對(duì)其前景充滿了信心。然而在開業(yè)后的當(dāng)年只有40% 的法國(guó)游客來(lái)此參觀; 更讓人驚訝的是其中很大一部分是到歐洲旅行的日本人。至1994 年底， 歐洲迪斯尼樂園共虧損20 億美元。迪斯尼在巴黎不惜血本， 以44 億美元的高投入企圖從歐洲文化市場(chǎng)抱回一個(gè)大金娃娃，然而， 夢(mèng)境與現(xiàn)實(shí)畢竟有一段距離。
一、文化差異
在不同地域、不同文化背景進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)， 由于思維模式和行為方式的不同， 必定會(huì)面臨著來(lái)自不同文化的摩擦和沖擊。文化差異的客觀存在在很大程度上影響著跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。
�。� 一） 法國(guó)人排斥美國(guó)文化
迪斯尼公司決心建造歐洲迪斯尼的同時(shí)忽略了法國(guó)人有排斥美國(guó)文化的傾向。從歷史上看法國(guó)人具有極強(qiáng)的民族自豪感， 性格較為自我崇高，自尊心甚重， 對(duì)于美國(guó)產(chǎn)品接受度不高。他們認(rèn)為歐洲迪斯尼是一種文化帝國(guó)主義， 害怕美國(guó)文化從此對(duì)他們的文化產(chǎn)生過大的沖擊甚至取而代之， 從心理上產(chǎn)生了排斥， 以致公園開業(yè)時(shí)法國(guó)的左派者們用雞蛋、番茄醬和寫有米老鼠回家去 的標(biāo)來(lái)回敬遠(yuǎn)道而來(lái)的美國(guó)人。一些知識(shí)階層的人士甚至將剛剛誕生的米老鼠和米老鼠公司視為對(duì)歐洲文化的污染， 他們稱公園為可惡的美國(guó)文化。主流新聞界對(duì)該公園也持反對(duì)態(tài)度， 他們幸災(zāi)樂禍地描繪著迪斯尼的每一次失敗。
�。� 二） 工作語(yǔ)言的選用
最開始園內(nèi)的工作語(yǔ)言是英語(yǔ)， 而法國(guó)人一向認(rèn)為法語(yǔ)是世界上最美的語(yǔ)言， 是上等人的語(yǔ)言，英語(yǔ)則是下等階層的語(yǔ)言， 因此在園中要求必須使用英語(yǔ)， 不僅導(dǎo)致員工和游客之間的溝通困難， 同時(shí)引起員工和游客的不滿。后來(lái)加入了法語(yǔ)。
（ 三） 飲食設(shè)施的設(shè)置
歐洲迪斯尼在飲食方面的收人比其他迪斯尼公園低得多， 這主要是由于錯(cuò)誤認(rèn)為歐洲人一般不注重早餐; 而且園內(nèi)不提供酒類及酒精類飲料。實(shí)際上， 大部分歐洲人尋求一頓合理豐盛的早餐， 園內(nèi)較少的餐廳及昂貴的快餐食品限制了這部分的市場(chǎng)需求。法國(guó)人有以酒佐餐的飲食習(xí)慣， 酒在歐洲被認(rèn)為是日常生活進(jìn)餐的必需品， 這項(xiàng)在公園內(nèi)不準(zhǔn)飲酒的規(guī)定， 引起了歐洲人的不滿。
�。� 四） 其它
歐洲迪斯尼的游客受季節(jié)性影響， 夏天小孩子放假時(shí)是高峰期， 在沒有假日時(shí)則是低峰期。他們喜歡較長(zhǎng)的假期， 而且不愿意總是帶孩子出去度假。另外， 由于歐洲迪斯尼只有一個(gè)停車場(chǎng)， 車位不足令到歐洲游客的游覽時(shí)間安排得很匆忙同時(shí)也不足以應(yīng)付團(tuán)體的集體旅游量。在準(zhǔn)備向法國(guó)政府購(gòu)買4， 400 英畝農(nóng)田的時(shí)候， 迪斯尼就和法國(guó)人拉開了距離， 那些祖祖輩輩生活在那片農(nóng)田的農(nóng)夫不愿離開故土， 而迪斯尼卻以為買地像在美國(guó)那樣簡(jiǎn)單和容易， 忽視了法國(guó)人對(duì)土地的眷戀之情。通過媒體的大量報(bào)道， 迪斯尼公司是以侵略者的面目出現(xiàn)在法國(guó)人面前。在籌建迪斯尼樂園的談判中忽視了法國(guó)人的談判風(fēng)格， 美國(guó)委派了律師而不是管理層人士參加談判， 在法國(guó)文化中， 律師是作為商業(yè)活動(dòng)中萬(wàn)不得已的最后工具， 如果談判由律師全權(quán)負(fù)責(zé)， 則表示對(duì)對(duì)方的不信任， 此舉令法國(guó)人自然對(duì)迪斯尼無(wú)好感。迪斯尼還有一個(gè)未考慮到的需求， 這就是來(lái)自 旅游汽車司機(jī)的需求。為司機(jī)們建造的休息室只能容納50個(gè)司機(jī)， 但是在高峰期每天有2000 個(gè)司機(jī)需要休息。難怪有人以譏諷的口吻說(shuō)，從不耐煩的司機(jī)到報(bào)怨的銀行家， 迪斯尼樂園踩在歐洲人的腳趾上了。從歐洲迪斯尼初期的失敗可以清楚地看到： 文化因素在企業(yè)向國(guó)外拓展過程中的作用相當(dāng)巨大，缺乏跨文化意識(shí)會(huì)影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗， 文化差異對(duì)跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)的成敗起著不可低估的影響。
二、經(jīng)濟(jì)方面
�。ㄒ� ）財(cái)務(wù)和最初業(yè)務(wù)計(jì)劃
財(cái)務(wù)專家提出的報(bào)告主要包括以下幾個(gè)問題：
�、僮畛醯呢�(cái)務(wù)計(jì)劃方案過于樂觀和復(fù)雜。這一計(jì)劃主要依賴于迪斯尼周圍的寫字樓和旅館而不是樂園自身來(lái)獲利，因而整個(gè)財(cái)務(wù)計(jì)劃不容許有任何失誤。此外，園內(nèi)建筑方面的超額支出進(jìn)一步加大了成本，愈加難以取得預(yù)期的回報(bào)。
�、谧畛跤�(jì)劃認(rèn)為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低，并計(jì)劃于二十世紀(jì)八十年代中期進(jìn)行實(shí)施�？紤]到那時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)融資形勢(shì)很是樂觀。于是迪斯尼決定將大量的股份賣給個(gè)人投資者。
�、蹏�(yán)重的歐洲經(jīng)濟(jì)衰退，法國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)滑坡及歐洲貨幣對(duì)法朗的重估價(jià)，使得最初計(jì)劃得以實(shí)施的基本條件全部喪失。
④嚴(yán)重的定價(jià)錯(cuò)誤。隨著各項(xiàng)成本的增加，為了完成預(yù)期的目標(biāo)，歐洲迪斯尼盲目提價(jià)。法國(guó)迪斯尼樂園的門票為42。25美元，而美國(guó)、日本的迪斯尼日常費(fèi)僅30美元；旅店定價(jià)很高，平均一間房間約需340美元，相當(dāng)于巴黎高級(jí)旅店的消費(fèi)水平；樂園內(nèi)部，食品定價(jià)高居不下。來(lái)自美國(guó)迪斯尼樂園的競(jìng)爭(zhēng)法朗的堅(jiān)挺，美元的虛弱，使得去美國(guó)，尤其是去佛羅里達(dá)旅行的費(fèi)用對(duì)歐洲游客來(lái)說(shuō)并不十分昂貴。奧蘭多溫暖的天氣，明媚的陽(yáng)光，正宗的美國(guó)迪斯尼無(wú)一不在吸引著歐洲的游客。結(jié)果美國(guó)迪斯尼樂園反倒成為歐洲迪斯尼樂園強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（二 ） 公園開放不久正值歐洲嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退由于經(jīng)濟(jì)的不景氣， 導(dǎo)致歐洲人民的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變。使保守的歐洲人變的更節(jié)儉。經(jīng)濟(jì)蕭條影響了游客的數(shù)量， 并在相當(dāng)程度上影響了人們的消費(fèi)行為。
�。ㄈ� ） 實(shí)施高價(jià)定價(jià)策略
迪斯尼最初對(duì)于公園門票和酒店的定價(jià)是為了達(dá)到收入的目標(biāo)， 并假定任何價(jià)位都是可以被接受的， 因?yàn)闅W洲沒有第二個(gè)迪斯尼， 該公園的壟斷地位有利于實(shí)施高價(jià)位策略。公園門票成人的票價(jià)是42。 25 美元！比在美國(guó)的公園門票的價(jià)錢30 美元還要高。公園門口的迪斯尼賓館的房?jī)r(jià)是340 美元， 相當(dāng)于巴黎最高檔的賓館的價(jià)錢。精明的歐洲游客們不愿意把更多的時(shí)間、更多的金錢花 在迪斯尼昂貴的商品和服務(wù)上。最終， 大量節(jié)儉的歐洲游客并沒有滿足迪斯尼公司在收入和利潤(rùn)上的目標(biāo)以及彌補(bǔ)他們?nèi)找媾蛎浀墓芾碣M(fèi)用。由此看來(lái)， 當(dāng)顧客們不能夠或者不愿意支付較高的價(jià)格并且能夠以較低的價(jià)格消費(fèi)同樣的商品和服務(wù)時(shí)，這種策略就是失敗的。
三、法律因素
迪斯尼公司忽略了法國(guó)有關(guān)勞動(dòng)法規(guī)是造成歐洲迪斯尼勞動(dòng)力成本大大高于美國(guó)迪斯尼的主要原因。法國(guó)與美國(guó)的勞工法存在差別。在美國(guó)，由于迪斯尼
公園的季節(jié)性， 管理人員采用星期工作制及年度工作制來(lái)安排員工， 使人員分配和管理具有高度靈活性， 在滿足高峰時(shí)期游客的需求的同時(shí)亦符合經(jīng)濟(jì)原則。然而法國(guó)的勞工法不允許雇主有這種靈活性。迪斯尼公司認(rèn)為星期一比較輕松而星期五比較繁忙， 因此也相應(yīng)地安排了員工， 但是情況卻恰恰相反。他們還發(fā)現(xiàn)游客有高峰期和低峰期， 高峰期的人數(shù)是低峰期的十倍。在低峰期減少員工的需求又違反了法國(guó)關(guān)于非彈性勞動(dòng)時(shí)間的規(guī)定。迪斯尼公司要求員工保持歐洲迪斯尼樂園的風(fēng)范， 規(guī)定男人的頭發(fā)必須修剪到衣領(lǐng)和耳朵以上， 不得蓄須， 不可紋身， 女人必須使頭發(fā)保持自然的顏色！不得上色或染色， 化妝有節(jié)制， 指甲不許長(zhǎng)過指尖， 應(yīng)穿半透明的連褲襪， 黑色和花哨的都不行。這導(dǎo)致法國(guó)政府勞工檢察員正式對(duì)迪斯尼公司提出抗議， 聲明法國(guó)法律禁止雇主限制個(gè)人和集體自由。
四、競(jìng)爭(zhēng)者因素
（ 一） 來(lái)自美國(guó)迪斯尼的競(jìng)爭(zhēng)
由于法郎的堅(jiān)挺和美元的疲弱， 令歐洲游客認(rèn)為去美國(guó)旅行的費(fèi)用并不十分昂貴; 而且奧蘭多宜人的氣候、純美國(guó)風(fēng)格的迪斯尼對(duì)歐洲游客有更大的吸引力; 致使美國(guó)迪斯尼樂園成為歐洲迪斯尼樂園的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
�。� 二） 來(lái)自本區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)
迪斯尼的進(jìn)入沒有引來(lái)更多的歐洲客人， 卻使得他們參觀自己本土公園的熱情高漲。在1992 年到1996 年之間， 歐洲排名前十位的主題公園游客人數(shù)平均增長(zhǎng)了42%， 法國(guó)最大的主題公園！未來(lái)樂園， 游客平均增長(zhǎng)率超過了巴黎迪斯尼， 達(dá)到了115%。投資主體公園的熱情相應(yīng)急劇增長(zhǎng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)或者根本不熟悉這個(gè)產(chǎn)業(yè)的投資商， 紛紛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)使得主題公園的數(shù)量大規(guī)模增長(zhǎng)。
結(jié)語(yǔ)：
導(dǎo)致歐洲迪斯尼出師不利的環(huán)境因素是多方面的， 以上只是從外部環(huán)境的主要因素入手加以分析。對(duì)于其中已經(jīng)為該公司所認(rèn)可的問題， 歐洲迪斯尼樂園在其后來(lái)的經(jīng)營(yíng)中大都進(jìn)行了改正。但是其中的歷史教訓(xùn)應(yīng)該讓人有所深思。目前， 我國(guó)的香港迪斯尼樂園已經(jīng)開業(yè)了， 而且又有可能在上海建造迪斯尼。若真能建成， 那么迪斯尼公司是否應(yīng)該吸取在歐洲經(jīng)營(yíng)失敗的歷史教訓(xùn)， 從中得到
啟發(fā)， 不要再犯類似的錯(cuò)誤。作為迪斯尼公司要當(dāng)心狂妄自大情緒的產(chǎn)生， 尤其是在處理新的環(huán)境和文化之時(shí)， 否則最偉大的成功也可能會(huì)曇花一現(xiàn)。
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