《屈臣氏會員卡制度背后的消費心理研究》

文獻綜述

屈臣氏會員卡制度背后的消費心理研究

2007級工商管理專業(yè)

連思思 200701201123

指導老師：鐘秀斌

百年屈臣氏在被李嘉誠名下和記黃埔收購后迅速占領(lǐng)包括亞洲四小龍在內(nèi)的十大最繁榮的亞洲市場以及兩個歐洲市場，擴張的速度不容小覷。在各大超市商場站穩(wěn)腳跟的今天，零售業(yè)可謂發(fā)展勢頭穩(wěn)進、市場日趨成熟，如何在這樣一個競爭激烈的行業(yè)生存并發(fā)展壯大是很多零售巨頭正在研究的問題。屈臣氏是如何實踐這一點的呢，筆者認為優(yōu)秀的營銷整合系統(tǒng)是其中的關(guān)鍵，其中尤以客戶關(guān)系管理中情感營銷為亮點。筆者借閱了《市場營銷新視點》、《消費者行為學》、《消費心理學》、《市場營銷精細化管理全案》、《客戶關(guān)系管理理論與實務(wù)》、《情感營銷》、《會員制營銷》、《市場營銷案例》等書，綜合了部分新聞及博文的相關(guān)內(nèi)容，旨在對屈臣氏會員卡制度背后的消費心理有更加深入和系統(tǒng)的研究。

一、參考文獻

1、《市場營銷新視點》梁東、劉建堤(2007)總結(jié)了20世紀90年代以來許多營銷的新理論、新方法、新觀點。本書借鑒國內(nèi)外市場營銷學界的最新研究成果，結(jié)合當前營銷理論和實踐發(fā)展動態(tài)及為市場營銷學界所關(guān)注的包括直復營銷、概念營銷、合作營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、情感營銷、整合營銷、體驗營銷、事件營銷、城市營銷、體育營銷等多項熱點問題展開理論指導與研究。

本書對《屈臣氏會員卡制度背后的消費心理》的借鑒意義：論文將以情感營銷為突破口，論述屈臣氏會員卡以情動人帶給顧客極大的惠顧心理并實現(xiàn)顧客的終身價值。

2、《消費者行為學》榮曉華(2006)充分吸收和借鑒了國內(nèi)外消費者行為研究及營銷應(yīng)用的基本理論和最新成果，博采中外眾家之長并加以發(fā)展和創(chuàng)新。本書循著影響消費者購買行為的因素和消費者決策過程的主線展開，邏輯清晰地論述了消費者行為研究的發(fā)展過程、研究意義、若干基本概念和體系結(jié)構(gòu)、消費者行為學的特點和研究途徑，論述了影響消費者行為的內(nèi)在因素、消費者的態(tài)度、外在因素對消費者行為的影響、消費者的決策過程等，可謂理論介紹全面概括，案例部分生動、啟發(fā)性強。

本書對《屈臣氏會員卡制度背后的消費心理》的借鑒意義：會員卡的基本概念及其功能介紹。

3、《消費心理學》李曉霞、劉劍(2006)從消費者的心理活動過程、個性心理特征和個性傾向、消費者群體與消費心理、商品因素與消費心理、商品價格與消費心理、營銷場景與消費心理、營銷服務(wù)與消費心理、營銷信息傳播與消費心理等各個角度闡述相關(guān)因素對消費者心理產(chǎn)生影響的過程理論指導。

本書對《屈臣氏會員卡制度背后的消費心理》的借鑒意義：消費者的心理活動過程包括認識過程、情感過程和意志過程，其中情感過程帶給消費者的體驗有著十分重要的意義。

4、《市場營銷精細化管理全案》程淑麗、王宏(2008)詳細地敘述了市場營銷各職能部門的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、職位說明書、營銷調(diào)研、廣告、促銷、客戶關(guān)系、大客戶管理、新產(chǎn)品開發(fā)與上市、銷售人員管理工11個工作大項，基本涵蓋了市場營銷管理的全部工作內(nèi)容。

本書對《屈臣氏會員卡制度背后的消費心理》的借鑒意義：會員卡制度屬于客戶關(guān)系維護的范疇，本書中客戶關(guān)系維護的基本步驟規(guī)范了會員卡制度執(zhí)行過程中的基本方法。

5、《客戶關(guān)系管理理論與實務(wù)》楊路明(2009)本書系統(tǒng)介紹了CRM的流程、系統(tǒng)設(shè)計與實施，結(jié)合實際應(yīng)用對數(shù)據(jù)管理、客戶服務(wù)中心、工作流管理及“一對一營銷”等先進管理思想指導下的CRM營銷做了詳細的講解。本書還著重探討了客戶關(guān)系管理對現(xiàn)代企業(yè)的作用和價值，包括變革企業(yè)組織和業(yè)務(wù)流程、提升客戶滿意度的和客戶忠誠度、構(gòu)造企業(yè)競爭力、重塑企業(yè)文化等，并提出了評測CRM實施效果的方法和指標體系。最后，本書結(jié)合中國實際，介紹了CRM在我國重要行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀、主流CRM系統(tǒng)的特點及發(fā)展趨勢。

本書對《屈臣氏會員卡制度背后的消費心理》的借鑒意義：客戶關(guān)系管理的定義及意義，客戶關(guān)系管理的核心思想客戶滿意與客戶忠誠以及關(guān)系營銷中的客戶關(guān)系營銷策略。

6、《情感營銷》李勁、李錦魁(2005)一是解剖了情感與營銷的隱生與顯性關(guān)系。情感是人類的永恒主題，親情、友情、愛情便是其三大基本構(gòu)件。營銷是做商品的商場行為，但其本質(zhì)卻是做人的工作，尤其在商品供大于求的背景下，應(yīng)該說主要是做人的情感工作。二是提供了一種營銷思考與行為方式。換位，這是理解與運用情感營銷的基礎(chǔ)。顧客是上帝實際上就是企業(yè)做市場的逆向換位思考。只有站在市場一端顧客角度去制定營銷策略，并為其確實提供高品質(zhì)的服務(wù)，才有可能讓自己的情感潛移默化地轉(zhuǎn)嫁到商品和品牌上，進而使顧客感動而換得其市場回報。三是可以系統(tǒng)認知與運用情感營銷。

本書對《屈臣氏會員卡制度背后的消費心理》的借鑒意義：從情感營銷的七項組合因素服務(wù)、誠信、體驗、忠誠、員工、產(chǎn)品價格、營銷美學的角度闡述，論文借鑒這個基本框架結(jié)構(gòu)。

7、《會員制營銷》肖建中(2006)本書介紹了會員制在國內(nèi)外的基本概況，總結(jié)了會員制的五大核心觀點，并對會員制的規(guī)劃與實施做了詳細說明。更加重要的是，本書對六大行業(yè)中最成功的會員制企業(yè)作了詳細的剖析。作者注重實戰(zhàn)技能的傳授，并配以大量的案例，可操作性強，啟發(fā)性強，對學者實際運用會員制營銷提供了參考依據(jù)。

本書對《屈臣氏會員卡制度背后的消費心理》的借鑒意義：為論文提供了會員制營銷的核心理念會員是開發(fā)與維護客戶忠誠的利器。

8、《市場營銷案例》郭毅、陳洪安(2006)本書中有10個案例，來自不同行業(yè)，涉及營銷的方方面面，每個案例均以專題研究形式展開，包括：相關(guān)理論和方法、常見問題及對策、案例正文、案例分析指南以及案例分析報告5個部分。從中既學到有關(guān)知識，了解到有關(guān)的問題及對策，又能針對性地應(yīng)用有關(guān)理論與方法分析具體的案例。這樣3個層次的安排體現(xiàn)了本書的意圖，理論與方法是普遍性的，問題與對策是操作性的，案例與分析是指向性的。

本書對《屈臣氏會員卡制度背后的消費心理》的借鑒意義：為論文的實證工作開展提供了一些可操作方法，幫助筆者打開研究思路，催生筆者啟發(fā)性思考。

二、文獻評述

綜合以上文獻不難得出，研究屈臣氏會員卡制度背后的消費者心理對現(xiàn)實的營銷策略的實施有著積極意義。筆者引用了大師們對客戶關(guān)系管理、情感營銷、會員制營銷等數(shù)個專業(yè)術(shù)語的定義及涵義，借鑒了案例部分的經(jīng)典思路及調(diào)研方法并進行實證分析，結(jié)合國內(nèi)外營銷書籍文獻的相關(guān)內(nèi)容綜合整理出屈臣氏會員卡制度背后的消費心理研究內(nèi)容。此外，筆者引用統(tǒng)計年鑒等網(wǎng)站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)果，以增強文章實證數(shù)據(jù)的可信度與準確度，旨在將所涉獵范圍內(nèi)的精品部分展示出來，以期給零售行業(yè)會員制營銷的實施提供一定的借鑒意義。

參考文獻

[1] 《市場營銷新視點》，梁東、劉建堤，2007;

[2] 《消費者行為學》，榮曉華，2006;

[3] 《消費心理學》，李曉霞、劉劍，2006;

[4] 《市場營銷精細化管理全案》，程淑麗、王宏，2008;

[5] 《客戶關(guān)系管理理論與實務(wù)》，楊路明，2009，電子工業(yè)出版社;

[6] 《情感營銷》，李勁、李錦魁，2005，經(jīng)濟管理出版社;

[7] 《會員制營銷》，肖建中，2006，北京大學出版社;

[8] 《市場營銷案例》，郭毅、陳洪安，2006，清華大學出版社。

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